Schein-Graswurzeln: Wie Influencer Deutschland täuschen

Vier von fünf Influencer-Kooperationen sind nicht als Werbung gekennzeichnet. Das ergab ein Screening der Europäischen Kommission und nationaler Verbraucherschutzbehörden aus 22 EU-Staaten von 576 Profilen auf Instagram, TikTok, YouTube und weiteren Plattformen: 97 Prozent der überprüften Accounts veröffentlichen kommerziellen Inhalt, nur 20 Prozent kennzeichnen ihn systematisch als Werbung. Der Markt ist nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft 718 Millionen Euro schwer und wächst. Die Kontrolle darüber ist eine Randnotiz.

Was nach einem Vollzugsdefizit aussieht, hat eine strukturelle Ursache: Die Regulierung greift nicht für Agenturen, nicht für Konzerne und nicht für politische Organisationen, die Influencer-Netzwerke als Sprachrohr einsetzen. Der Medienstaatsvertrag verpflichtet Influencer zur Kennzeichnung, lässt aber die Auftraggeber weitgehend unberührt. Dass dieselben Mechanismen, die unlabeled Produktplatzierungen ermöglichen, auch von politischen Akteuren für koordiniertes Astroturfing eingesetzt werden, vergrößert das Problem erheblich.

718 Millionen Euro und ein Promillewert an Kontrolle

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlichte im November 2025 eine erste umfassende Marktübersicht zur Creator Economy: Das Marktvolumen für Influencer-Marketing liegt laut BVDW bei rund 718 Millionen Euro für 2025, mit prognostiziertem Wachstum auf über eine Milliarde Euro bis 2030. 59 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen Influencer-Marketing, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Das ist ein etablierter Werbekanal mit systematischen Transparenzproblemen.

Die EU-Untersuchung von 576 Profilen macht das Ausmaß greifbar. Koordiniert durch das Consumer Protection Cooperation Network der Europäischen Kommission, führten Behörden aus Deutschland, Belgien, Dänemark, Frankreich, Schweden und 17 weiteren EU-Staaten sowie Norwegen und Island ein gemeinsames Screening durch. Fast jeder überprüfte Account betreibt kommerzielles Influencer-Marketing. Aber nur einer von fünf kennzeichnet das auch. Werbung erscheint dem Publikum als persönliche Empfehlung, weil es finanziell besser wirkt, wenn niemand merkt, dass es Werbung ist.

Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW Köln) beschrieb in seinem Report Macht, Marketing und Manipulation von 2024 die strukturelle Informationsasymmetrie: Das Publikum kann bei der großen Mehrheit der Posts nicht erkennen, ob ein Produkt aus persönlicher Überzeugung oder gegen Bezahlung empfohlen wurde. Diese Asymmetrie ist kein Unfall. Sie ist das Geschäftsmodell.

Warum das Gesetz die Täuschung nicht stoppt

Das Grundproblem ist nicht das Recht, sondern dessen Architektur. Der Medienstaatsvertrag (MStV) schreibt in § 22 MStV vor, dass Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Das Bundesverfassungsgericht bestätigte am 24. April 2025 in seinem Beschluss 1 BvR 1223/22, dass die Kennzeichnungspflicht weder die Meinungsfreiheit noch das Persönlichkeitsrecht verletzt. Die Pflicht gilt. Die Frage ist nur, ob sie durchgesetzt wird.

Die Durchsetzung liegt bei 14 Landesmedienanstalten, die jeweils in ihrem Bundesland zuständig sind. Eine zentrale Bundesbehörde für Influencer-Regulierung gibt es nicht. Die zuständige Bundeszentrale (BzKJ) unter Direktor Sebastian Gutknecht konzentriert sich auf Jugendmedienschutz und hat kein Mandat für Werbekennzeichnung. Die Landesanstalt für Medien NRW kontrollierte 2025 496 Profile und verschickte 232 Hinweisschreiben. Für ganz NRW. Die Medienanstalten aller Bundesländer zusammen dokumentierten laut einer Auswertung 83 formale Verstöße bei der Prüfung von 1.334 Accounts. Bei einem Markt mit geschätzten Zehntausenden aktiver Konten ist das ein Promillebereich.

Die LFK, die Medienanstalt für Baden-Württemberg, verhängte 2025 ein Bußgeld von 36.000 Euro gegen eine Stuttgarter Influencerin, die von Mai bis Juli 2025 bezahlte Kooperationen in Instagram-Stories entweder gar nicht oder kaum erkennbar gekennzeichnet hatte. Es war einer der höchsten je in Deutschland verhängten Bußgeldbescheide in diesem Bereich. Zum Vergleich: Möglich wären nach MStV bis zu 500.000 Euro. Das erste landesweite Verfahren dieser Art endete überhaupt erst 2022 rechtskräftig mit einem Bußgeld von 9.500 Euro. Seit 2021 hatten sich die Kennzeichnungspflichten im Wesentlichen nicht verändert.

Strukturell besonders problematisch ist ein Regulierungsfehler, der seit Jahren bekannt ist und nie geschlossen wurde: Der Medienstaatsvertrag gilt nur für Influencer selbst, nicht für Agenturen oder Konzerne, die sie beauftragen. Die wirtschaftliche Verantwortung liegt damit beim Kleinsten der Kette. Wettbewerbsrechtlich können Agenturen zwar abgemahnt werden, wenn sie Influencer zu undeclared Werbung anleiten. Die Medienrechtsspezialisten von Vogel und Partner wiesen in einer Analyse für 2026 darauf hin, dass manche Agenturen Influencer aktiv zum Verzicht auf Kennzeichnungen raten, weil die Werbewirkung ohne Label höher ist. Rechtlich tragen dafür die Agenturen keine Sanktionen nach dem MStV.

Von der Produktplatzierung zum politischen Astroturfing

Astroturfing bezeichnet die organisierte Simulation von Bürgerbewegungen durch bezahlte oder koordinierte Kommunikation. Der Begriff leitet sich von AstroTurf ab, einem US-amerikanischen Kunstrasenhersteller. Wer Astroturfing betreibt, lässt Unternehmensinteressen wie unabhängige Bürgermeinung aussehen. Dieser Mechanismus ist strukturell mit dem Kennzeichnungsproblem im Influencer-Marketing verwandt: Bezahlte Inhalte werden als organic dargestellt.

Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) gilt als der bekannteste deutsche Fall eines Corporate Astroturfing-Unternehmens. Sie ist laut Lobbypedia vollständig vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall finanziert, der ihr 2024 zwischen 5,65 und 5,7 Millionen Euro für ihre Arbeit zur Verfügung stellte. Die INSM tritt in der Öffentlichkeit nicht als Arbeitgeberlobby auf, sondern als wirtschaftspolitische Initiative. LobbyControl dokumentierte, wie die INSM im Bundestagswahlkampf 2025 die Kampagne „SOS Wirtschaft“ mit Einzelanzeigenbudgets von über 130.000 Euro betrieb, ohne dass für das Publikum erkennbar war, wessen Interessen dahinterstanden. Koordinierte bezahlte Botschaften als Bürgermeinung verkleidet.

Eine noch weitergehende Form beschrieb CORRECTIV im April 2026: 190 Konten auf TikTok, Instagram, Facebook und Threads hinter 22 erfundenen weiblichen Identitäten verbreiteten koordiniert politische Botschaften zugunsten der AfD. Die Accounts nutzten eine Kombination aus Lifestyle-Inhalten, sexualisierten Darstellungen und Parteipropaganda, um Millionen Menschen zu erreichen. Die Identitäten waren vollständig KI-generiert, die Koordination zentral gesteuert. Es fehlte die menschliche Influencer-Instanz ganz.

Die Studie „Kunstrasen-Demokratie: Astroturfing im deutschsprachigen Raum“ der Progressive Stimme Foundation vom April 2026 beschreibt, wie sich das Spektrum von frühen Troll-Netzwerken zu industrialisierten, KI-gestützten Meinungsoperationen verschoben hat. Die gemeinsame Grundlage ist dabei dieselbe: eine Regulierung, die auf Transparenz über Auftraggeber und Koordinationsstrukturen verzichtet. Für kommerzielles Influencer-Marketing existiert immerhin eine Kennzeichnungspflicht. Für politisches Astroturfing, das keine Werbung im rechtlichen Sinne ist, gibt es keine vergleichbare Regel.

Was Großbritannien, Frankreich und die USA besser machen

Der internationale Vergleich macht deutlich, dass das Problem lösbar ist. Das britische Pendant zu den Landesmedienanstalten, die Advertising Standards Authority (ASA), verfügt über ein dediziertes Enforcement-Budget, bearbeitet nach eigenen Angaben jährlich mehrere Tausend Beschwerden zu Influencer-Werbung und kann bei Wiederholungsverstößen Plattformverbote für Werbeplacements aussprechen. Die ASA verfolgt im Gegensatz zu den deutschen Behörden auch Agenturen, die undeclared Kooperationen vermitteln.

Frankreich verabschiedete 2023 ein spezialisiertes Influencer-Regulierungsgesetz und verpflichtete Agenturen zur Registrierung. Das ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) führte einen freiwilligen Code de Déontologie ein, der einheitliche Kennzeichnungsstandards vorschreibt. Verstöße können mit Bußgeldern bis zu 300.000 Euro geahndet werden, wobei die Haftung ausdrücklich auch die beauftragenden Agenturen und Marken einschließt. Das ist der Kernunterschied zur deutschen Konstruktion: Wer bezahlt, haftet mit.

Die amerikanische Federal Trade Commission (FTC) hat Influencer-Sponsoring seit Jahren als Haftungsthema behandelt. Die FTC-Leitlinien sehen persönliche Haftung für Influencer vor, die Sponsorings nicht offenlegen und adressieren ausdrücklich auch die beauftragenden Unternehmen. Das ist kein Vergleich zur deutschen Praxis, in der das erste rechtskräftig abgeschlossene Bußgeldverfahren nach MStV erst 2024 erfolgte.

Selbstregulierung oder zentraler Aufseher: Die Entscheidung steht aus

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft veröffentlichte im Juli 2025 ein Positionspapier zu Influencer-Marketing und Creator-Economy, in dem er für Selbstregulierung eintritt: eigene Codes statt Gesetze, Verhaltenskodizes als Rahmen. Das ist eine Position, die angesichts einer 80-Prozent-Nichteinhaltungsrate und einer Kontrollquote im Promillebereich einige Kühnheit erfordert.

Die Medienanstalten aktualisierten ihren Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien im Mai 2025. Ein Leitfaden ist kein Bußgeld. Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) fordert seit Jahren eine Ausdehnung der Haftung auf Agenturen und Konzerne, die undeclared Influencer-Werbung beauftragen. Bislang ohne Ergebnis.

Was fehlt, ist eine zentrale Aufsichtsbehörde mit bundesweitem Mandat, Enforcement-Budget und Zuständigkeit nicht nur für Influencer, sondern auch für die Agenturen und Konzerne, die sie beauftragen. Solange das nicht existiert, bleibt der Medienstaatsvertrag ein Regelwerk mit weitgehend symbolischer Wirkung. Beim politischen Astroturfing fehlt darüber hinaus jede Rechtsgrundlage, koordinierte Täuschungsoperationen zu unterbinden, die formell keine Werbung sind, aber Bürgermeinungen imitieren.

Das Bundesverfassungsgericht hat im April 2025 eine Verfassungsbeschwerde gegen die Kennzeichnungspflicht nicht zur Entscheidung angenommen. Die Frage, wer sie durchsetzt und wer für Auftraggeber koordinierter Täuschung haftet, hat das Gericht nicht beantwortet. Diese Antwort kann nur der Gesetzgeber geben.